Lo más importante para cualquier empresa es vender y la mejor forma de vender es sabiendo a quien le vendes. Parece obvio, por eso un estudio de mercado es la herramienta adecuada para definir al público potencial o mercado objetivo de tu empresa y también por supuesto, identificar sus necesidades y comportamientos.
Christian Aste, profesor del curso de Estrategias de Segmentación y Posicionamiento del PEE de ESAN planteaba en una entrevista que «El perfilamiento o targeting tiene en su concepto más básico encontrar las variables en un grupo de consumidores que expliquen un comportamiento de compra específico»
Las variables según su clasificación más clásica pueden ser de naturaleza cuantitativa o cualitativa, aunque también están las variables psicológicas que hacen referencia a aspectos más complejos como la personalidad, las actitudes o los valores.
¿Cuáles son los requisitos que debe reunir la segmentación de mercado?
Según los expertos, los mercados han de tener una serie de características para cumplir los requisitos de segmentación y ser un mercado atractivo para las empresas.
- Identificable: el mercado objetivo escogido ha de tener características reales que los hagan identificables entre sí, es decir que compartan comportamientos y necesidades.
- Accesible: para que la estrategia desarrollada sea efectiva, el mercado debe ser accesible, si no puedes llegar a tu público, es que no tienes público.
- Diferente: debe ser un sector que no esté saturado ya, tiene que tener puntos de diferenciación con respecto a otros mercados. Como los ya conocimos nichos de mercado que son mercados pequeños con necesidades diferenciadas del resto.
- Estable: dentro de la inestabilidad de los mercados, debido a los cambios de comportamiento del consumidor, el mercado ha de cumplir una determinada estabilidad para asegurar su presencia.
- Potencial de ventas: asegurarse que es un target market con capacidad de absorber lo que la empresa le quiera ofrecer.
Una vez planteados los requisitos que debe cumplir la segmentación de clientes, toca describir cuál es el proceso para definir al mercado objetivo:
- Identifica las variables de segmentación: define cuales son todos los aspectos que diferencian un segmento de otro.
- Desarrolla los perfiles: para ello crea los arquetipos de clientes ideales de tus servicios o productos, el llamado buyer persona. Ten en cuenta datos sociodemográficos, conducta comportamental y posible relación con el producto o servicio que ofreces.
- Evalúa el atractivo de cada segmento: analiza sus fortalezas y oportunidades, así como sus debilidades y amenazas. Define claramente su tamaño y su evolución de crecimiento, así como su atractivo estructural.
- Selecciona el segmento: una vez analizados, quédate con uno de ellos, pero recuerda que debe cumplir los criterios arriba mencionados. (identificable, accesible, diferente, estable y con potencial)
- Identifica posibles acciones: aquí es muy importante tener en cuenta la estrategia, ya que el grupo objetivo generalmente está muy relacionado con los objetivos del marketing
· ¿Hay suficientes personas que se ajusten a mis criterios?· ¿Mi objetivo realmente se beneficiará de mi producto / servicio? ¿Van a ver la necesidad de eso?· ¿Entiendo qué impulsa a mi objetivo a tomar decisiones?· ¿Pueden pagar mi producto / servicio?
Una vez que ya se ha definido el público objetivo, llega el momento de hacerse las preguntas clave que determinarán si el público está bien segmentado:
- ¿Es un público lo suficientemente grande?
- ¿A este público le interesa/beneficiará mi producto o servicio?
- ¿Sé que motiva a mi público a consumir lo que yo ofrezco?
- ¿puedo comunicarme con ellos?
- Y sobre todo, ¿pueden pagarlo?
Si se consigue responder a todas estas preguntas, enhorabuena, la selección de target ha sido acertada.
Generalmente las grandes empresas tienen capacidad para invertir en el análisis del target mercadotecnia haciendo estudios ad hoc para sus necesidades, pero las pequeñas o medianas empresas recurren a agencias que realizan estudio de mercado objetivo en Vigo y en otras ciudades, o simplemente recurren a datos estadísticos públicos para confeccionar sus buyer persona. Lo recomendable, si se trata de una pequeña empresa es la segunda opción, ya que la primera probablemente se pase de presupuesto y la tercera sea demasiado general.
Lo importante es conocer los mercados para saber cuál es el que más se ajusta a las necesidades de la empresa y adaptarse a él. Una buena segmentación del target sirve para desarrollar una estrategia de marketing adaptada al consumidor lo que incrementará la fidelidad del cliente hacia el producto con resultados más que positivos.